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Cómo UPS pudo registrar el Color Marrón Pullman
El auge de las compras en línea ha cambiado la faz del mundo moderno. Uno de los mayores ejemplos es la omnipresencia de los servicios de entrega urgente. Cada servicio de entrega tiene un aspecto único. Y todos hemos tenido momentos en los que miramos ansiosos por la ventanilla esperando ver las marcas distintivas de un vehículo de reparto. Sin embargo, algunos servicios de reparto son más fáciles de reconocer que otros. UPS, en particular, ha convertido su marca en un arte.
El distintivo color marrón de UPS se percibe fácilmente, ya sea en un vehículo de reparto o en el uniforme del conductor. A estas alturas, la mayoría de nosotros damos por sentada esta notable marca. Preguntarse por qué UPS tiene una marca marrón tan distintiva puede parecerse un poco a preguntarse por qué la nieve es blanca. Pero hay mucho más en la historia de cómo UPS se decidió por su distintiva combinación de colores de lo que la mayoría de la gente imagina.
Una notable falta de competencia
Uno de los primeros puntos a considerar es por qué el esquema de colores que utiliza UPS es tan distintivo. Es bastante común que los competidores de cualquier sector intenten un cierto nivel de cooptación de la marca. Cuando un líder del sector es tan distintivo, ¿por qué los competidores no utilizan variaciones de algo que parecería tan fácil de copiar? Al fin y al cabo, las empresas no pueden registrar un color como si fuera un logotipo. Pero eso es exactamente lo que ha ocurrido con UPS. Las empresas tienen prohibido legalmente utilizar el color marrón cuando compiten con UPS. Y para entender por qué, tenemos que echar la vista atrás unos cien años. UPS es mucho más antigua de lo que la mayoría de la gente cree. La empresa se creó en 1907. Y ha tenido esa marca marrón distintiva durante casi el mismo tiempo. UPS solo operó durante nueve años antes de implantar finalmente sus distintivos uniformes marrones a instancias de Charlie Soderstrom. La adopción en el conjunto de la empresa fue un proceso gradual. Pero en 1929 UPS ya había implementado el marrón como marca de toda la empresa. Esto demuestra cómo la empresa se decantó por la temática marrón. Pero tenemos que ir más allá en la historia para averiguar por qué nadie ha intentado copiarlo.
La elegancia de Pullman Brown
Un punto interesante a tener en cuenta es que UPS técnicamente no está utilizando el color marrón. Utilizan un tono específico llamado,marrón Pullman,. A veces se pensaba que este tono concreto de marrón era especialmente lujoso. Como hemos señalado, el color ha demostrado ser bastante distintivo. Es posible que una persona normal ni siquiera sea consciente de que el SAI tiene un tono de marrón muy específico. Pero consciente o no, casi siempre podemos distinguir el color distintivo de UPS entre la multitud.
UPS es consciente de la importancia del reconocimiento instantáneo. En 2002 incluso empezaron a insistir en ello en sus campañas de marketing. Ese año marcó el inicio de su eslogan,What can brown do for you,. La empresa utilizaría esta frase en sus campañas de marketing hasta 2010. Todo esto pone de manifiesto lo mucho que la empresa apuesta por el color marrón Pullman. Y también es la razón por la que UPS pudo tomar lo que muchos consideran una medida legal sorprendente para proteger su marca.
Cómo puede una empresa marcar con éxito un color
En 1998, UPS llegó a registrar una marca sobre su color distintivo. Esto puede parecer chocante si se saca de contexto. Si alguien mencionara casualmente que una empresa registra colores específicos, podríamos reaccionar con sorpresa o indignación. Muchas personas de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos pensaban lo mismo. Pero tenemos que tener en cuenta todo lo que hemos visto hasta ahora a la hora de considerar si una empresa debe poder registrar un color. La Oficina de Patentes y Marcas de EE.UU. se pondría finalmente de parte de UPS y accedería a su petición. Esto sentaría un sólido precedente para las marcas de color.
La cuestión de qué distingue a una empresa
Todo lo que hemos visto hasta ahora demuestra que el público asocia UPS con una forma distintiva de color marrón. Quitando el logotipo de UPS del uniforme, la gente seguiría siendo capaz de reconocerlo de un vistazo. La misma tarea y el mismo resultado podrían hacerse también con un camión de reparto de UPS. Y esta es la clave de por qué UPS pudo registrar el color marrón.
Una persona normal, o incluso el director de una gran empresa, no puede decidir simplemente registrar un color. Para poder registrar un color como marca, alguien tiene que ser capaz de demostrar adecuadamente un alto nivel de reconocimiento por parte del consumidor entre el color y la empresa. Por ejemplo, imagine que es propietario de una pequeña empresa con un logotipo verde. Podría decidir que desea registrar el color verde. Una parte importante para ello sería demostrar que una persona normal pensaría en su empresa si viera el color verde. Decir que esto es poco probable sería quedarse corto.
Crecer y envejecer entre una flota de camiones marrones
Es extremadamente raro que una empresa sea lo suficientemente grande y tenga el suficiente alcance nacional como para obtener el nivel de reconocimiento de marca demostrado por UPS. La empresa ha pasado un siglo construyendo ese nivel de reconocimiento entre el público. Hemos visto de tres a cinco generaciones, dependiendo de cómo definamos el término, llegar a la madurez viendo ese distintivo marrón en los uniformes y vehículos de UPS.
Un acontecimiento raro pero importante
No vemos, y probablemente no deberíamos ver, que muchas empresas registren colores específicos como el Color Marrón Pullman. La forma en que UPS ha creado su marca en torno al color marrón muestra una rara convergencia de acontecimientos históricos. E incluso así, es importante tener en cuenta que UPS no ha podido simplemente sentarse sobre ese éxito legal. Obviamente, es difícil conocer las motivaciones exactas de su campaña,qué puede hacer el marrón por ti,. Pero incluso si no era el objetivo principal de la campaña, UPS reforzó su vínculo con el color marrón al declararlo abiertamente.
Incluso una empresa con la impresionante longevidad de UPS ha tenido que hacer un esfuerzo considerable para dejar claro hasta qué punto están comprometidos con su particular combinación de colores. UPS demuestra que no basta con utilizar un color. Tampoco basta con registrar el color. Una empresa necesita reforzar activamente esa conexión como elección de marca. Pero por difícil que sea este proceso, UPS lo ha conseguido. Y al hacerlo, ha establecido un fuerte precedente en marcas de color.
